Converse vs Keds: культовые бренды спортивной обуви
В начале двадцатого века, по мере того как спорт становился все более и более популярным, а техника производства улучшалась, родились два канонических бренда спортивной обуви, Converse и Keds. У них было много общего, но отличалась стратегия обработки покупателя спортивной обуви. Converse в лице Чака Тейлора полагалась на новый концепт участия в рекламе знаменитости. Keds выбрала более традиционный путь, предлагая покупателю хорошо сделанный товар.
Революция вулканизированной резины была в полном разгаре. Надувные резиновые шины преобразовали транспортную промышленность, дав начало общему увлечению велосипедами. Резиновые шланги, сальники и ремни сделали возможным массовое производство автомобилей. Компании появлялись всюду, и дешевая резиновая обувь, пользующаяся спросом, часто становилась основным продуктом производства. В 1892 году в Ногатаке, штат Коннектикут, где некогда отец Чарльза Гудиера начал свой бизнес, девять компаний по производству резины объединились и образовали United States Rubber Company (U.S. Rubber). Новому конгломерату принадлежала половина рынка резиновой обуви, и он продавал ее под тридцатью различными торговыми марками.
В 1916 году United States Rubber Company объединила все свои компании под одним торговым названием «Peds» (напоминание о латинском слове, обозначающем «ступни»). Но название оказалось уже запатентовано, поэтому компания изменила P на K. Обувь Keds сразу получила преимущество над конкурентами. Реклама продукции стала обходиться намного дешевле, так как каждая компания работала на узнаваемость одного бренда. В том же году Keds выпустила свою первую модель, Champion, классические плимсоллы с белым парусиновым верхом и резиновой подошвой. Эта модная модель была предназначена для теннисных кортов, но в рекламе Champion подчеркивалась универсальность этой обуви. Универсальность касалась не только видов спорта, но и самих покупателей: кеды были популярны и у мужчин, и у женщин.
Converse: краткая история бренда
Converse Rubber Shoe Company (компания резиновой обуви «Конверс») была основана в 1908 году Маркизом Миллсом Конверсом, менеджером универмага. Компания, расположенная в Молдене, штат Массачусетс, производила галоши. В 1915 году Converse добавила парусиновые туфли, и два года спустя появилась модель All Star. Универсальные гимнастические туфли выпускались из светло-коричневой парусины с кожаными вставками там, где располагалась шнуровка. Кожаный нос, который видно в более поздних моделях, появился в 1917 году и изначально был тускло-коричневым, а не белым. Наклейка на щиколотке, отделка, которая останется в модели на следующие сто лет, была не столько выбором дизайнера, сколько практичным дополнением: она смягчала удар при соприкосновении щиколоток. Модель All Star и похожая спортивная обувь стали решением проблемы для Converse. Спрос на галоши был сезонным. К Рождеству рабочих отпускали домой на зиму до тех пор, пока весной спрос не увеличивался снова.
Спортивная обувь с парусиновым верхом давала работу и в зимние месяцы, так как ее рекламировали во время зимнего баскетбольного сезона. Маркиз Конверс неохотно продавал свою обувь оптовикам, как это делала U.S. Rubber, и вместо этого использовал команду коммивояжеров, которые предлагали товар напрямую магазинам. В 1922 году Чак Тейлор стал одним из таких коммивояжеров.
Тейлор понял, что ему может помочь его профессиональная карьера баскетболиста. У него были вырезки из газет и фото его самого в те времена, когда он играл за «Акрон Фаерстоун Нон-Скидс». Почему бы не использовать этот опыт для продаж?
Баскетбольные тренеры в высшей школе сами не были специалистами. Часто с баскетбольной командой работал тренер по футболу или бейсболу. Такие люди мало что смыслили в стратегии и еще меньше разбирались в обуви, в которой должна играть команда. И тут появляется Тейлор, который мог предложить столь необходимые инструкции, шанс встретиться с профессиональным спортсменом и слегка подтолкнуть в направлении ближайшего магазина спортивных товаров, который торговал моделью All Star фирмы Converse.
К 1934 году в Converse поняли, сколько Тейлор сделал для бренда своими семинарами и продажами. Хотя он работал всего лишь десять лет, компания решилась на уникальный поступок: она добавила подпись Тейлора на наклейку на щиколотке и провела ребрендинг модели, назвав ее в его честь Chuck Taylor All Star. Тейлор предложил улучшения после общения с игроками. Культ Чака продолжал расти. Модель All Star позже получала прозвища «Chucks», «Chuck T’s» и «Chucker Boots».
Другие компании быстро поняли выгоду от того, что с обувью связано имя знаменитости. В 1934 году компания B. F. Goodrich, ища возможность перейти с производства автомобильных шин на производство спортивной обуви, начала продавать модель Джека Перселла (Jack Purcell). B. F. Goodrich подписала контракт с Перселлом, канадским игроком в бадминтон, ставшим чемпионом мира в предыдущем году. Обычно существовали строгие ограничения для участия спортсменов-любителей в рекламе товаров. Но после того, как ему заплатили за написание колонки о бадминтоне в газете, Перселл потерял свой статус любителя и вместе с ним возможность участвовать в максимально большом количестве турниров. Для B. F. Goodrich момент был самым удачным: она получала спортсмена, который не только был лучшим в своем виде спорта, но и мог дать свое имя спортивной обуви. Модель была в стиле плимсоллов с резиновым носом и тонкой цветной линией (обычно голубой) впереди. Перселл помог с дизайном подъема этой модели, чтобы обувь обеспечивала лучшую поддержку, необходимую, по его словам, для бадминтона.
Keds: краткая история бренда
Компания U.S. Rubber и ее Keds, судя по всему, выбрали более традиционный подход к созданию бренда. В рекламе Keds упор делали на качество обуви, заполняя целую журнальную страницу позитивным рекламным текстом. Номер 1924 года журнала американских бойскаутов «Boy’s Life» представил притчу о мальчиках из деревни в Новой Англии, которые носили на одной ноге Keds, а на второй ноге обувь другого бренда. Поиграв в бейсбол, полазав по деревьям и сделав все то, что обычно делают мальчишки, они отправились на местную фабрику Keds, где оба спортивных ботинка проверили на износ и долговечность. Представленная через призму тестирования товара реклама использует классический маркетинговый хит: получите лучшее за свои деньги.
Новым в рекламе Keds была их доступность для всех, особенно если речь шла о половой принадлежности. В номере за 1928 год «Everygirl’s Magazine», журнала американской организации девочек «Костер», Keds превозносили практически за те же качества, что и в «Boy’s Life»: сцепление с поверхностью при лазании, скорость на спортивных площадках и неслышные шаги на резиновой подошве, позволяющей наблюдателям за птицами приблизиться к пернатому экземпляру. Подразумеваемый посыл заключался в том, что такое времяпрепровождение – для всех, как и сами Keds. Этот посыл работал, особенно в то время, когда лишь немногие бренды спортивной обуви адресовали рекламу женщинам.
Если бы Keds захотела, она могла бы, как и Converse, пойти по пути поддержки бренда знаменитостями: в 1920-х годах эта спортивная обувь была популярна у теннисистов, особенно у теннисисток.